Neugodna istina koju brendovi rijetko priznaju jeste da hype ne nastaje nametanjem potrošačima, već zahvaljujući njihovoj vlastitoj podršci. Gomila ispred Swatch prodavnica širom svijeta, uključujući one u Londonu, Dubaiju, pa čak i u singapurskom VivoCityju, nije se okupila zato što ih je Swatch pozvao – hiljade pojedinaca samostalno su došli do istog zaključka da sat od 400 američkih dolara vrijedi čekanja u noćnom redu.

U eri društvenih mreža, red više nije samo posljedica potražnje – za mnoge je on sam po sebi postao proizvod. Noćno kampovanje pretvara se u sadržaj, a natpis “rasprodano” smatra se potvrdom uspjeha. Za druge, hype lansiranja predstavljaju priliku za preprodaju.

Brendovi to shvataju više nego što priznaju. Oskudica nije ograničenje ponude, već mehanizam. Kada pouzdano generiše pažnju, teško je odustati od nje, čak i kada stvara vidljivi haos.

Sjećanje potrošača je kratko. Haos s MoonSwatch kolekcijom već se pamti više kao kulturni trenutak, a ne kao neuspjeh brenda. Ista sudbina vjerovatno čeka i Royal Pop, posebno ako Swatch u narednim sedmicama uspije da efektivno upravlja zalihama.

Ipak, brendovi ne bi trebali zamijeniti ublaženo pamćenje sa sigurnošću. Hype funkcioniše, ali sve je nejasnije gdje prestaje njegova prednost i počinje rizik. U jednom trenutku, sljedeći viralni red više neće biti viđen kao kultura, već kao incident povezan s haosom. Tada će pažnja biti daleko slabiji opravdanje nego što je danas.