Zbog toplog vremena i svježih sjećanja na vrući Kupski svijet 2025. godine, FIFA je po prvi put uvela obavezne tro-minutne pauze za hidrataciju u svakom poluvremenu na svih 104 utakmice Svjetskog prvenstva koje počinje ove sedmice u SAD-u, Meksiku i Kanadi.

Dok se igrači osvježavaju, a gledaoci možda uzimaju grickalice, emiteri dobijaju veliku novu priliku da oglašivačima ponude dodatni udarni termin i povećaju svoje prihode.

Ova zaustavljanja biće još jedan primjer kako Svjetsko prvenstvo oponaša američke sportske događaje pune reklama i spektakla, uključujući poluvremenski show sa kolumbijskom pjevačicom Shakiron na finalu 19. jula, što podsjeća na Super Bowl NFL lige.

FIFA tvrdi da je pristup vodenim pauzama zasnovan na brizi za zdravlje igrača, ali to bi moglo podstaći i rast medijskih prava, jer mreže dobijaju podsticaj za konkurenciju kroz priliku za prihod.

Ovakve pauze na Svjetskom prvenstvu prvi put su primijenjene tokom utakmice Holandije protiv Meksika 2014. u Brazilu, kada su temperature prelazile 32 stepena Celzijusa, a potom su razmatrane od meča do meča.

Michael Johnson, analitičar koji pokriva američku sportsku industriju za S&P Global, izjavio je za Reuters da bi dodavanje pauza za hidrataciju moglo biti “izuzetno vrijedno i potencijalno dostići cijene na nivou Super Bowla, u rasponu od sedam do devet miliona dolara”.

Oglašivači prepoznaju koliku izloženost mogu dobiti na Svjetskom prvenstvu – finale Argentine i Francuske iz Katara 2022. godine pratilo je ukupno 1,42 milijarde gledalaca.

“Američki gledaoci su navikli na NFL model, NBA model sa četiri četvrtine. Navikli su na pauze tokom igre. Ovo Svjetsko prvenstvo je u suštini odraz tih modela,” rekao je Johnson.

Suprotno tome, u evropskom fudbalu, lige poput engleske Premier lige tradicionalno se emituju na plaćenim televizijama, poput britanskog Sky-ja, gdje gledaoci gledaju reklame prije, tokom poluvremena i poslije utakmica.

“Mislim da bi čak i pretplatnički emiteri poput Sky-ja u Velikoj Britaniji bili vrlo sretni da imaju malo više reklamnog inventara,” rekao je Francois Godard, nezavisni analitičar koji pokriva sportske industrije.

Ipak, praćenje ovog modela reklama tokom igre moglo bi izazvati negativne reakcije navijača na tržištima izvan SAD-a, zbog amerikanizacije događaja, posebno u Evropi gdje većina liga igra zimi.

“Fudbal je poznat po kontinuiranoj igri. A puristi su pomalo zabrinuti kako ovo amerikanizuje igru… I stvara umor gledalaca, više reklama moglo bi iritirati navijače, posebno ako djeluju nametljivo ili pretjerano,” dodao je Johnson.

Strukturirane pauze mogle bi smanjiti emocionalnu povezanost navijača koje već odbijaju česta zaustavljanja od nekoliko minuta zbog provjera VAR-a. Istraživanje Udruženja navijača fudbala u Premier ligi pokazalo je da je samo 3,3 odsto navijača smatralo da je VAR poboljšao njihovo iskustvo na utakmici.

Nije jasno koliko će od brojnih globalnih emitera koji prenose Svjetsko prvenstvo iskoristiti vodene pauze za prikazivanje reklama.

U Britaniji, gdje je sport nastao, emiter ITV je već saopćio da neće prikazivati reklame tokom pauza za hidrataciju zbog strogih ograničenja koje je postavio britanski regulator Ofcom.

“ITV se suočava sa regulatornim pitanjima i to im je na prvom mjestu, ali moraju ispuniti i očekivanja gledalaca. Nisam siguran da bi britanski gledaoci pozdravili više reklama,” rekao je Godard.

Istovremeno, prošireni turnir sa 48 timova, umjesto dosadašnjih 32, pomoći će da ukupni prihod FIFA-e u 2026. godini dostigne 8,9 milijardi dolara, pri čemu TV prava čine 44 odsto tog doprinosa, prema budžetu FIFA-e za 2026.

FIFA još nije rekla hoće li pauze za hidrataciju postati stalni dio turnira u budućnosti, ali izdanja za 2030. i 2034. biće održana u Španiji, Portugalu, Maroku i Saudijskoj Arabiji, zemljama u kojima temperature u tradicionalnom junsko-julskom periodu mogu prelaziti 30 stepeni Celzijusa.

Kombinacija rastućih ciklusa medijskih prava i pauza za hidrataciju mogla bi dovesti do konkurentske borbe između striming platformi i tradicionalnih emitera za turnire 2030. i 2034, iako su u nekim teritorijama prava za 2030. već dodijeljena.

“Najvjerovatnije ćete vidjeti striming gigante kako ulaze u igru, znate, Apple, Amazon, a posebno Netflix, mislim da će biti u igri,” rekao je Johnson, dodajući da prava na Svjetsko prvenstvo Fox Sportsa, sportske programske divizije američke medijske kompanije Fox, ističu nakon turnira 2026.

Striming gigant Netflix ima američka prava za žensko Svjetsko prvenstvo 2027. i 2031, što se dodaje njegovom portfoliju prenosa uživo koji uključuje TKO-ov World Wrestling Entertainment i NFL utakmice.