Novi izazivači, s druge strane, usporavaju. On Holding je u posljednjem kvartalu prvi put zabilježio rast slabiji od očekivanja analitičara. Hoka je prošle godine zabilježila rast direktne prodaje od samo 4,6 posto, što je znatno sporije nego ranije. Analitičari Piper Sandlera procjenjuju da je Brooks, privatni konkurent, u drugom kvartalu ostvario rast od samo nekoliko procentnih poena.

Uobičajeno je da start-upovi s meteorskim rastom na kraju uspore. Ipak, postoje znakovi da etablirani brendovi počinju vraćati potrošače. Prema RBC-ovom istraživanju, američki kupci sve više preferiraju poznate sportske marke, dok se udio onih koji biraju nove brendove smanjio u odnosu na prošlu godinu.

Pobjednika može biti nekoliko: globalno tržište trkačkih cipela se između 2018. i 2025. gotovo udvostručilo. No, stopa rasta je usporena – s više od deset posto godišnje u 2022. na osam posto od tada, prema procjenama Deutsche Banka. On i Hoka mogu imati koristi od toga što su trkači lojalni: jednom kada pronađu par koji im odgovara, obično ostaju uz taj brend. Ali, novi igrači trebaju biti oprezni – sportski divovi su, čini se, prihvatili izazov.