H&M će koristiti digitalne klonove modela u reklamama i na društvenim mrežama

Modni gigant H&M najavio je da će koristiti vještačku inteligenciju (AI) za kreiranje digitalnih “blizanaca” 30 modela, koji će se koristiti u određenim marketinškim kampanjama i objavama na društvenim mrežama, uz dozvolu modela.

“Želimo istražiti nove kreativne načine predstavljanja mode i iskoristiti prednosti nove tehnologije, ali pritom ostati vjerni ličnom stilu,” izjavio je glavni kreativni direktor H&M-a, Jörgen Andersson.

Iako kompanija tvrdi da neće odustati od “ljudske perspektive” u pristupu marketingu, mnogi strahuju da bi ovaj potez mogao uticati na poslove fotografa, vizažista i drugih članova produkcijskih timova.

Američka influenserka Morgan Riddle nazvala je ovaj potez “sramotnim”, ističući da će AI zamijeniti radnike na snimanjima.

Zaštita prava modela

Prema informacijama koje je objavio Business of Fashion, modeli će zadržati prava nad svojim digitalnim replikama i njihovom upotrebom u marketinške svrhe.

H&M je najavio da će AI-generisane slike biti označene vodenim žigovima kako bi bilo jasno da nisu stvarne, što je u skladu s pravilima platformi poput Instagrama i TikToka.

Modeli će biti kompenzirani za upotrebu svojih digitalnih blizanaca po tarifama dogovorenim sa njihovim agentima.

Paul W. Fleming, generalni sekretar sindikata Equity, koji zastupa modne modele u Velikoj Britaniji, naglasio je važnost očuvanja njihovih prava:

“Podržavamo brendove koji idu u ovom pravcu, ali to mora biti praćeno zaštitom radnika kroz sindikalne sporazume i zakone.”

Mnogi sindikati, uključujući Equity, zalažu se za bolje zaštite radnika u doba sve veće upotrebe AI tehnologije.

Fleming je dodao da trenutni zakoni ne nude dovoljnu zaštitu i da veliki tehnološki giganti neovlašteno koriste rad modela za treniranje svojih AI sistema.

AI u modnoj industriji – prijetnja ili prilika?

H&M nije jedini brend koji eksperimentiše s generativnom AI tehnologijom. Hugo Boss i Levi's također su koristili AI za izradu promotivnih slika.

Levi's je prošle godine najavio da će testirati AI-generisane modele kako bi povećao raznolikost u svojim kampanjama, ali je nakon kritika naglasio da neće ukidati klasična snimanja sa živim modelima.

Unatoč potencijalnim prednostima, AI u modnoj industriji izaziva zabrinutost zbog mogućeg smanjenja potreba za fotografima, stilistima, šminkerima i asistentima na setu.

Švedska tehnološka firma Uncut, koja sarađuje s H&M-om na ovom projektu, tvrdi da želi pomoći brendovima da se oslobode “zastarjelih proizvodnih metoda” i da pojednostave proces kreiranja sadržaja.

Model Mathilda Gvarliani, koja već ima AI dvojnika, smatra da je to prednost:

“Ona je poput mene, ali bez jet-laga,“ rekla je u izjavi za Business of Fashion.

Ipak, sindikalni predstavnici upozoravaju da modeli često nemaju pravo vlasništva nad svojim digitalnim verzijama i da ih kompanije mogu koristiti bez pravične naknade.

Ubrzan razvoj AI tehnologije u modnoj industriji otvara mnoga pitanja – dok neki vide priliku za inovacije, drugi strahuju od gubitka radnih mjesta i zloupotrebe digitalnih identiteta.